<p class="ql-block">在中國(guó)白酒的江湖里，年輕化正成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵課題。5月21日，北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院發(fā)布的《全球品牌中國(guó)線上500強(qiáng)》榜單（簡(jiǎn)稱CBI500），首次以消費(fèi)者實(shí)際購買行為為依據(jù)，為白酒品牌提供了一個(gè)全新的審視角度。這份榜單中，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等8個(gè)白酒品牌脫穎而出，它們?cè)谀贻p化戰(zhàn)略上的探索與實(shí)踐，正逐步改變著白酒行業(yè)的格局。</p><p class="ql-block">在CBI500榜單中，18-28歲的新客群體成為白酒品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。</p><p class="ql-block">這不僅反映了白酒行業(yè)對(duì)年輕消費(fèi)群體的重視，更折射出一個(gè)深刻的行業(yè)道理：只有回歸產(chǎn)品價(jià)值，認(rèn)真做品牌、做開瓶率的企業(yè)，才能在存量市場(chǎng)中找到增量，實(shí)現(xiàn)真正的長(zhǎng)期主義。</p><p class="ql-block">白酒企業(yè)要吸引年輕人消費(fèi)，確實(shí)是個(gè)充滿挑戰(zhàn)但也蘊(yùn)含巨大機(jī)遇的任務(wù)。</p><p class="ql-block">年輕人的消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀和社交場(chǎng)景與上一代人有顯著不同，傳統(tǒng)白酒的打法往往失靈。</p><p class="ql-block">為什么年輕人不愛喝白酒？</p><p class="ql-block">口感門檻高、高度數(shù)、辛辣、濃烈的風(fēng)味對(duì)初次嘗試者不友好。</p><p class="ql-block">飲用場(chǎng)景固化：關(guān)聯(lián)于商務(wù)宴請(qǐng)、正式場(chǎng)合、長(zhǎng)輩聚會(huì)，缺乏輕松、潮流的場(chǎng)景。</p><p class="ql-block">缺乏個(gè)性、時(shí)尚感和情感共鳴。</p><p class="ql-block">文化距離感與年輕人追求自由、平等、輕松社交的理念有沖突。</p><p class="ql-block">健康意識(shí)提升，年輕人更關(guān)注健康，高度白酒被認(rèn)為不夠健康。</p> <p class="ql-block">白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革，金融屬性的消退讓消費(fèi)價(jià)值重新回歸。2025年，白酒市場(chǎng)步入“存量競(jìng)爭(zhēng)”冷靜期，產(chǎn)能過剩、庫存高企等問題頻發(fā)。尤其在電商百億補(bǔ)貼的沖擊下，從飛天茅臺(tái)價(jià)格從2500元跌至2080元，頭部品牌也面臨尷尬局面。然而，這種壓力并未讓白酒企業(yè)退縮，反而促使它們加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過渠道變革與技術(shù)創(chuàng)新，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。</p><p class="ql-block">年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的需求正在改變。他們不再迷信品牌效應(yīng)，而是更關(guān)注適口性與性價(jià)比。低度酒的興起，更是打破了人們對(duì)白酒的傳統(tǒng)認(rèn)知。</p><p class="ql-block">當(dāng)我們弄清楚了，為什么年輕人不愛喝白酒？那么，就可以開展接下來的工作：</p><p class="ql-block"> 產(chǎn)品創(chuàng)新：打破口感與形態(tài)的壁壘。低度化：開發(fā)30-40度甚至更低的輕口味白酒，降低入口門檻，讓口感更柔和、易接受。如劍南春38度、五糧液的“歪嘴”小酒等。</p><p class="ql-block"> 風(fēng)味化： 推出果味白酒（如梅見，雖是梅酒但帶動(dòng)了果味風(fēng)潮）、茶味白酒、草本風(fēng)味白酒等，增加風(fēng)味層次和新鮮感。</p><p class="ql-block"> 利口化/預(yù)調(diào)化：開發(fā)適合調(diào)制雞尾酒的基酒白酒，或直接推出白酒為基底的RTD（即飲）雞尾酒、蘇打酒等，融入年輕人喜歡的酒吧、派對(duì)場(chǎng)景。 </p><p class="ql-block"> 品質(zhì)與健康感提升：加 強(qiáng)調(diào)釀造工藝的純糧、古法、無添加，突出品質(zhì)感；開發(fā)更純凈、低雜醇油的“輕負(fù)擔(dān)”產(chǎn)品線。</p><p class="ql-block"> 場(chǎng)景重塑：融入年輕人的生活，拓展飲用場(chǎng)景：從商務(wù)宴請(qǐng)轉(zhuǎn)向朋友小聚、音樂節(jié)、露營(yíng)、電競(jìng)觀賽、潮流派對(duì)、休閑獨(dú)酌等輕松、娛樂化場(chǎng)景。</p><p class="ql-block">主動(dòng)創(chuàng)造“輕社交”飲酒文化。</p> <p class="ql-block">白酒年輕化的關(guān)鍵在于找到、打動(dòng)并留住年輕消費(fèi)者。這需要品牌從產(chǎn)品邏輯、渠道端口到營(yíng)銷策略進(jìn)行全面革新。例如，通過推出100元至400元區(qū)間的高性價(jià)比產(chǎn)品，吸引年輕人嘗試；通過社交媒體引流與電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化，構(gòu)建完整的消費(fèi)閉環(huán)。</p><p class="ql-block">當(dāng)置身于一場(chǎng)聚會(huì)中，多人手舉小酒杯碰在一起慶?；蚪涣?，這種場(chǎng)景讓我感受到白酒年輕化的魅力。同時(shí)，白酒企業(yè)還需通過IP事件與跨界合作，與年輕人建立情感連接，讓他們感受到白酒文化的現(xiàn)代魅力。</p><p class="ql-block">如何讓年輕人消費(fèi)起來，這是企業(yè)應(yīng)該著重考慮的問題：</p><p class="ql-block">與潮流文化結(jié)合：贊助或合作電競(jìng)賽事、音樂節(jié)、Livehouse、潮流藝術(shù)展、滑板運(yùn)動(dòng)等年輕人聚集的活動(dòng)。</p><p class="ql-block"> 擁抱“微醺”文化：強(qiáng)調(diào)適度飲酒帶來的放松和愉悅感，而非“拼酒”、“喝醉”。與“小酌怡情”、“氛圍感”結(jié)合。</p><p class="ql-block">打造“國(guó)潮”新體驗(yàn)：將白酒文化與現(xiàn)代潮流元素結(jié)合，創(chuàng)造具有中國(guó)底蘊(yùn)又時(shí)尚的飲酒儀式感或體驗(yàn)空間（如新中式酒吧、快閃店）。</p><p class="ql-block"> 品牌煥新：講年輕人聽得懂的故事，品牌形象年輕化：** 更新視覺設(shè)計(jì)（Logo、包裝），告別大紅大金，采用更簡(jiǎn)約、時(shí)尚、有設(shè)計(jì)感的風(fēng)格。包裝材質(zhì)、瓶型設(shè)計(jì)都要?jiǎng)?chuàng)新。</p><p class="ql-block"> 溝通語言轉(zhuǎn)變：營(yíng)銷文案要更接地氣、有網(wǎng)感、有態(tài)度、有共鳴，避免說教和宏大敘事。善用社交媒體語言（如B站、小紅書、抖音）。</p><p class="ql-block"> 價(jià)值觀共鳴：講新故事：強(qiáng)調(diào)匠心、創(chuàng)新、自我表達(dá)、真實(shí)社交、文化自信（而非僅僅是歷史厚重）。品牌要有人設(shè)和溫度。</p><p class="ql-block"> 內(nèi)容營(yíng)銷：制作高質(zhì)量、有創(chuàng)意的短視頻、微電影、紀(jì)錄片（展示釀造工藝之美、年輕釀酒師故事等），在年輕人聚集的平臺(tái)傳播。</p><p class="ql-block"> 跨界聯(lián)名： 與潮流品牌、IP（國(guó)漫、游戲、文創(chuàng)）、茶飲、咖啡、甜品等進(jìn)行跨界合作，制造話題，打破次元壁。</p><p class="ql-block">渠道革新：出現(xiàn)在年輕人所在的地方，擁抱新零售： 加強(qiáng)線上渠道建設(shè)（電商平臺(tái)、品牌小程序、直播帶貨），優(yōu)化購買體驗(yàn)。</p><p class="ql-block">線下體驗(yàn)店：打造集展示、品鑒、輕餐飲、文化體驗(yàn)、社交于一體的品牌旗艦店或體驗(yàn)空間，成為年輕人的打卡地。</p><p class="ql-block">價(jià)格策略：設(shè)置合理的嘗試門檻，建立清晰的入門產(chǎn)品線：主力推廣價(jià)格親民的年輕化產(chǎn)品、小酒，降低初次嘗試的顧慮。</p><p class="ql-block"> 區(qū)分產(chǎn)品線：明確區(qū)分面向傳統(tǒng)核心消費(fèi)者的高端/次高端產(chǎn)品。</p> <p class="ql-block">白酒的年輕化之路，本質(zhì)上是一場(chǎng)價(jià)值重塑的過程。接下來，白酒行業(yè)之爭(zhēng)一定將聚焦于風(fēng)味、渠道與文化三個(gè)維度。</p><p class="ql-block">在風(fēng)味上，酒企需從工藝入手，研發(fā)更符合年輕人喜好的風(fēng)味；在渠道上，需順應(yīng)趨勢(shì)，布局即時(shí)零售與社交電商；在文化上，則需通過創(chuàng)新敘事，讓白酒成為年輕人表達(dá)自我、傳遞情感的社交貨幣。當(dāng)白酒回歸消費(fèi)本質(zhì)，品牌與價(jià)值的發(fā)展需要更深層次的思考。年輕化不是一場(chǎng)短期的營(yíng)銷戰(zhàn)役，而是企業(yè)生存方式的全面轉(zhuǎn)型。</p><p class="ql-block">靜靜地觀察著一只手正把一杯深色液體倒入另一個(gè)小杯子里，背景模糊不清但可見木質(zhì)紋理墻面與一些裝飾物品，焦點(diǎn)集中在倒酒的動(dòng)作上，液體流動(dòng)順暢而細(xì)膩，仿佛在訴說著一種寧靜祥和的飲酒文化。只有那些真正傾聽市場(chǎng)需求、主動(dòng)調(diào)整策略的企業(yè)，才能在白酒年輕化的浪潮中立于不敗之地。</p><p class="ql-block">正如CBI500榜單所揭示的，白酒的香永不消散，只是換了一種姿態(tài)，飄向更遠(yuǎn)的未來。</p>