<h3>2023年中央經濟工作會議提出要把農業(yè)建成現(xiàn)代化大產業(yè)，品牌農業(yè)是農業(yè)現(xiàn)代化的縮影。隨消費者對于品質農產品需求提升，疊加供給側產品創(chuàng)新、渠道提效、品牌升級，萬億元基礎食材中有望孕育豐富的投資機遇。</h3></br><h3><strong>品牌農業(yè)</strong></h3></br><h3><strong>基礎食材品牌化大勢所趨，萬億人民幣賽道持續(xù)擴容</strong></h3></br><h3><strong>何為品牌農業(yè)：實現(xiàn)農產品標準化、規(guī)?；⑵放苹?lt;/strong></h3></br><h3>品牌農業(yè)，是指農業(yè)產業(yè)鏈參與者通過把控上游種養(yǎng)殖生產、中游流通及下游銷售環(huán)節(jié)，以生鮮農產品及初加工農產品為基礎，依托區(qū)域品牌、品種品牌或企業(yè)品牌的形式，實現(xiàn)農產品標準化、規(guī)?；⑵放苹?，提升農產品附加值。</h3></br><h3><strong>如何界定品牌農業(yè)產品：生鮮農產品及初加工農產品的品牌化運營</strong></h3></br><h3>我們將品牌農業(yè)產品劃分為生鮮農產品及初加工農產品的品牌化運營兩大類：</h3></br><h3>? 1）生鮮農產品品牌化運營：主要指僅經過必要保鮮包裝即上架出售的初級農產品的品牌化運營，為農業(yè)生產過程中直接獲得的產成品，包括谷物雜糧、蔬菜水果、鮮肉、海鮮水產、禽蛋類等；</h3></br><h3>? 2）初加工農產品品牌化運營：主要指經過壓榨、殺菌、發(fā)酵、烘焙等初步、簡單加工，但未改變其化學性質的農產品的品牌化運營，包括食用油、乳制品、肉制品、茶葉、番茄醬、土豆制品等。</h3></br><h3>圖表1：品牌農業(yè)產品：生鮮農產品及初加工農產品的品牌化運營</h3></br> <h3>資料來源：中金公司研究部</h3></br><h3><strong>如何界定品牌農業(yè)品牌：從認證、區(qū)域品牌向品種、企業(yè)品牌升級</strong></h3></br><h3>品牌農業(yè)品牌主要可分為認證品牌、區(qū)域品牌、品種品牌及企業(yè)品牌四大類：</h3></br><h3>? 認證品牌：主要指經過第三方權威機構認證的品牌產品，通過第三方機構背書商標認證幫助消費者完成農產品的初步篩選，為農產品品牌化的萌芽階段。認證品牌案例包括我國三品一標中的“三品”（綠色食品、有機食品及無公害食品）以及海外的Fair Trade、Organic等認證品牌。</h3></br><h3>? 區(qū)域品牌：主要指依托獨特地理區(qū)位優(yōu)勢及自然條件打造的品牌，區(qū)域品牌往往經歷較長時間沉淀，已在消費者心目中形成一定品牌認知，為基礎食材品牌化的初級階段。區(qū)域品牌案例包括我國三品一標中的“一標”，即國家地理標志產品（包括五常大米、煙臺紅富士、西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等），以及海外的愛達荷土豆等。</h3></br><h3>? 品種品牌：主要指通過育種研發(fā)，依托單一品種打造的品牌，可以是品種研產銷一體化、亦可以將品種品牌授權給不同生產商生產，品種品牌需要豐富種質資源沉淀、持續(xù)研發(fā)投入及育種技術，具備一定品牌塑造壁壘。品種品牌案例包括我國的櫻桃谷鴨，以及海外的佳沛奇異果、晴王陽光玫瑰、PinkLady蘋果等。</h3></br><h3>? 企業(yè)品牌：主要指由農業(yè)產業(yè)鏈參與企業(yè)塑造的品牌，獨占商標，為農產品品牌化的重要發(fā)展方向。企業(yè)品牌按產業(yè)鏈布局側重點大致可分為三類：1）生產型企業(yè)品牌：扎根上游生產端，自產業(yè)鏈上游向下游延伸；2）渠道型企業(yè)品牌：把握終端流量，貼近消費者；3）品牌型企業(yè)品牌：立足終端需求，用消費品邏輯重塑農產品。</h3></br><h3>我們認為，目前國內品牌農業(yè)仍處于認證品牌及區(qū)域品牌普遍，而突出品種品牌及企業(yè)品牌缺乏的發(fā)展初級階段，隨供需兩側產品、渠道、品牌持續(xù)革新，我國認證品牌與區(qū)域品牌有望持續(xù)向品種品牌與企業(yè)品牌升級，品牌農業(yè)賽道有望持續(xù)擴容。</h3></br><h3>圖表2：品牌農業(yè)品牌：從認證、區(qū)域品牌向品種、企業(yè)品牌升級</h3></br> <h3>資料來源：iFinD，中國統(tǒng)計年鑒，中金公司研究部</h3></br><h3>農產品細分類目均為千億人民幣以上大市場，大市值龍頭可期。根據(jù)弗若斯特沙利文、歐睿數(shù)據(jù)等，我國大米、食用油、茶葉、水果、飲用水、雞蛋、雞肉、豬肉、水產、乳制品等均為千億人民幣以上大市場，其中水果、豬肉、水產市場規(guī)模已突破萬億元。我們認為，我國品牌農業(yè)大賽道空間廣闊，具備孕育大市值龍頭的土壤。</h3></br><h3>部分品類集中度仍存提升較大提升空間，包裝化、品牌化助力格局優(yōu)化。</h3></br><h3>圖表4：品牌農業(yè)賽道長坡厚雪，子品類品牌化方興未艾</h3></br> <h3>數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文，歐睿數(shù)據(jù)，中茶招股說明書，觀研天下，華經產業(yè)研究院，晶鏈通，智研瞻產業(yè)研究院，共研產業(yè)資訊，華經情報網，中國食品報，中金公司研究部</h3></br><h3><strong>增長驅動：新產品、新渠道、新品牌涌現(xiàn)，供需共振驅動行業(yè)持續(xù)增長</strong></h3></br><h3>需求側，人群結構變化、理性消費提升等帶來新需求；供給側，我國農業(yè)生產已在產品、渠道、品牌等維度呈現(xiàn)出新特征，農產品規(guī)模供應基礎上，渠道持續(xù)迭代、新品牌持續(xù)涌現(xiàn)，供需合力驅動賽道持續(xù)擴容。</h3></br><h3>圖表5：我國品牌農業(yè)增長驅動：新產品、新渠道、新品牌涌現(xiàn)，供需共振驅動行業(yè)持續(xù)增長</h3></br> <h3>注：貨幣單位為人民幣元；<br></br>資料來源：國家統(tǒng)計局，IIED，中金公司研究部</h3></br><h3><strong>需求端</strong></h3></br><h3><strong>消費能力提升、人群結構變化，需求迭代加速基礎食材品牌化</strong></h3></br><h3><strong>人群結構：新客群持續(xù)擴大，驅動農產品需求轉型升級</strong></h3></br><h3>消費者結構持續(xù)變化，新客群崛起。需求端看，在我國新客群消費能力提升、下沉市場擴容、人口結構變化背景下，消費者需求從“吃得好”向“吃得好”轉變，更愿意為高品質農產品支付合理溢價，品牌農產品需求持續(xù)升級：1）中產階級壯大，消費能力增強，對高端、品質農產需求持續(xù)升級；2）下沉市場農產品消費增速較快，消費潛力逐步釋放，從單純追求低價到側重性價比；3）Z世代、銀發(fā)族對健康、安全、品質農產品需求持續(xù)提升。</h3></br><h3>圖表6：中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入持續(xù)提高</h3></br> <h3>資料來源：國家統(tǒng)計局，中金公司研究部</h3></br><h3>圖表7：農村與城鎮(zhèn)居民人均消費量差距正逐步縮小</h3></br> <h3>注：人均消費量之差=城鎮(zhèn)居民人均消費量-農村居民人均消費量，人均消費量之差單位為千克；<br></br>資料來源：國家統(tǒng)計局，中金公司研究部</h3></br><h3><strong>產品需求：健康飲食意識提升，高端化、功能化、包裝化需求旺盛</strong></h3></br><h3>消費人群變遷激發(fā)農產品新需求，健康飲食及安全意識持續(xù)提升，帶動農產品高端化、功能化、包裝化需求旺盛，具體來看：</h3></br><h3>? 農產品高端化：隨高品質飲食理念普及，國民飲食消費偏好持續(xù)升級，相對優(yōu)質高端農產品子品類占比趨勢提升。</h3></br><h3>? 農產品功能化：當前居民農產品消費已經基本實現(xiàn)溫飽需求，正逐步朝著健康、營養(yǎng)進步。</h3></br><h3>圖表8：優(yōu)質、高端化食用油消費比例提升</h3></br> <h3>資料來源：歐睿，中金公司研究部</h3></br><h3>圖表9：富硒農產品等功能農產層出不窮</h3></br> <h3>資料來源：中國食品報，39健康網，中金公司研究部</h3></br><h3>? 農產品包裝化：農產品存在易變質、易碎、不易拿取等特點，包裝化有望延長生鮮農產品保質期，提升消費者購買便利度，并更好實現(xiàn)產品分級銷售，提升農產品品質。隨消費者對消費品質要求逐步提高，農產品包裝化需求持續(xù)提升。以廚房主食食品為例，根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計，中國大米、面粉、雜糧及豆類預包裝率已從2018年的14.9%提升至2022年的19.4%，預計將于2027年提升至25.7%，相較日本/韓國2022年52.9%/41.8%水平仍有提升空間。</h3></br><h3><strong>供給端之新產品</strong></h3></br><h3><strong>規(guī)模化供應能力提升，創(chuàng)新賦能開創(chuàng)新品類</strong></h3></br><h3><strong>傳統(tǒng)產品痛點：“靠天吃飯”特征明顯，農產品經營存在波動</strong></h3></br><h3>過往農業(yè)生產依賴自然稟賦，存在品質不穩(wěn)定及價格不穩(wěn)定兩大痛點。</h3></br><h3>上游種養(yǎng)殖趨勢集中，訂單農業(yè)等新模式涌現(xiàn)，產品創(chuàng)新層出不窮，新產品奠定品牌化基礎。目前我國農村土地流轉率持續(xù)提升、以生豬養(yǎng)殖為代表的養(yǎng)殖端規(guī)模化率持續(xù)提升，同時配合訂單農業(yè)等新模式，保障農產品規(guī)?；?、穩(wěn)定化供應，并降低農產品價格波動。與此同時，部分企業(yè)通過研發(fā)投入、育種創(chuàng)新，開辟農產品新興子類目，科技賦能下產品創(chuàng)新層出不窮，新產品奠定品牌化基礎。</h3></br><h3><strong>標準化供應能力提升，打造產品品質優(yōu)化的內核</strong></h3></br><h3>? 種養(yǎng)殖規(guī)模化水平提升，助力品牌農業(yè)規(guī)?；?）種植方面：農業(yè)農村部因地制宜探索解決承包地細碎化的措施和路徑，帶動了土地流轉和資源利用，助力上游種植端集中度提升。據(jù)中國農村經營管理統(tǒng)計年報和中國農村政策與改革統(tǒng)計年報，2005至2021年我國農村土地流轉率由4.6%提升至35.4%。2）養(yǎng)殖方面：我國上游養(yǎng)殖端亦趨勢集中，以生豬養(yǎng)殖為例，由于規(guī)模廠在管理、資本及科技等維度相較散戶具備優(yōu)勢，我國生豬養(yǎng)殖規(guī)模化率持續(xù)提升，已從2010年的35%提升至2021年的60%。</h3></br><h3>圖表10：中國農村土地流轉率持續(xù)提升</h3></br> <h3>資料來源：中國農村經營管理統(tǒng)計年報，中國農村政策與改革統(tǒng)計年報，中金公司研究部</h3></br><h3>圖表11：中國生豬養(yǎng)殖規(guī)?；食掷m(xù)提升</h3></br> <h3>資料來源：農業(yè)農村部畜牧獸醫(yī)局，全國畜牧總站，《2020年生豬產業(yè)發(fā)展形勢及2021年展望》，《2021年生豬產業(yè)發(fā)展形勢及2022年展望》，中金公司研究部</h3></br><h3>? 訂單農業(yè)等新模式保障標準化及規(guī)?；?，解決農產品價格波動問題。</h3></br><h3><strong>科技水平提升驅動品類持續(xù)細化、延展，優(yōu)質品牌農業(yè)品類不斷涌現(xiàn)</strong></h3></br><h3>科技細化原有品類：在育種、飼養(yǎng)能力不斷提升背景下，原有農產品大類下不斷涌現(xiàn)細分新品類。</h3></br><h3>圖表12：育種、飼養(yǎng)能力提升，科技賦能細化農產品新品類</h3></br> <h3>資料來源：經濟日報，各品牌官網，中金公司研究部</h3></br><h3>科技開創(chuàng)新品類：科技賦能創(chuàng)造需求，農產品新品類不斷延伸。例如，富硒農產品、螺旋藻產品、藜麥產品等。</h3></br><h3><strong>供給端之新渠道</strong></h3></br><h3><strong>渠道路徑不斷縮短，供應鏈效能持續(xù)提升</strong></h3></br><h3><strong>傳統(tǒng)渠道痛點：供應鏈上游分散、供應鏈冗長、倉儲物流損耗大</strong></h3></br><h3>傳統(tǒng)農產品銷售渠道存在供應鏈上下游分散、供應鏈冗長及倉儲物流損耗大三大痛點，拖累渠道運轉效能、致使渠道層層加價、推高渠道損耗率，農產品難以規(guī)?；?、標準化、高質量從田間運向餐桌，較大程度上阻礙了農產品品牌化發(fā)展。</h3></br><h3>圖表13：農產品傳統(tǒng)渠道痛點：供應鏈上游分散、供應鏈冗長、倉儲物流損耗大</h3></br> <h3>注：損耗率為2018年數(shù)據(jù)，耕地面積為2016年數(shù)據(jù)；<br></br>資料來源：頭豹產業(yè)研究院，中物聯(lián)冷鏈委，農業(yè)農村部，中金公司研究部</h3></br><h3>三大制約因素邊際改善，新渠道為農產品品牌化鋪平前路。1）上游生產專業(yè)化及集約化：目前我國上游土地流轉集中、農民合作社數(shù)量提升、建設高標準農田，提升上游生產專業(yè)化及集約化；2）渠道縮短：興趣電商、F2B等新銷售模式縮短農產品供應鏈，拉近農戶與消費者距離，減少層層加價現(xiàn)象；3）供應鏈提質：我國冷鏈物流基礎設施建設如火如荼，我們預計冷庫容量與冷藏用車保有量有望穩(wěn)步提升，流通環(huán)節(jié)損耗率有望持續(xù)下降。我們認為，目前渠道維度三大制約品牌化因素均邊際改善，新渠道嶄露頭角，為品牌農業(yè)鋪平道路。</h3></br><h3><strong>基礎設施日臻完善，供應鏈效能持續(xù)提升</strong></h3></br><h3>政策支持：生鮮農產品供應鏈相關政策陸續(xù)出臺，助力基礎設施持續(xù)升級。</h3></br><h3>圖表14：生鮮農產品供應鏈政策匯總</h3></br> <h3>資料來源：中國政府網，中金公司研究部</h3></br><h3>基建升級：我國冷鏈基礎設施不斷完備，奠定高質量農產品供應基礎。根據(jù)中商產業(yè)研究院，我國冷庫容量逐年增長，從2018年的4,307萬噸預計增長至2023年的6095萬噸，CAGR實現(xiàn)7.2%。同時，我國冷藏車保有量從2018年的18萬輛增長至2023年的46萬輛，CAGR高達20.6%。</h3></br><h3>圖表15：2018-23E中國重點企業(yè)冷庫容量</h3></br> <h3>資料來源：中商產業(yè)研究院，中金公司研究部</h3></br><h3>圖表16：2018-23E中國冷藏車保有量</h3></br> <h3>資料來源：中商產業(yè)研究院，中金公司研究部</h3></br><h3><strong>渠道迭代及大品牌歷史復盤：銷售路徑不斷縮短，品牌乘新渠道風口而起</strong></h3></br><h3>渠道端：銷售路徑不斷縮短，渠道效能不斷提升。復盤我國農產品渠道迭代歷程，大致可分為統(tǒng)購統(tǒng)銷階段、傳統(tǒng)經銷階段、現(xiàn)代流通階段、平臺電商階段及新興渠道（興趣電商、社區(qū)團購、連鎖餐飲）階段五大階段。</h3></br><h3>在新渠道創(chuàng)新迭代過程中，舊渠道并未完全消失，更多是呈現(xiàn)各渠道齊頭并進、渠道結構愈發(fā)多元態(tài)勢。綜合來看，我國農產品渠道從傳統(tǒng)經銷走向新興渠道，銷售路徑不斷縮短，渠道效能不斷提升。</h3></br><h3>圖表17：銷售路徑不斷縮短，品牌乘新渠道風口而起</h3></br> <h3>資料來源：各品牌官網，華經產業(yè)研究院，中金公司研究部</h3></br><h3>品牌端：品牌乘渠道變革而起，傳統(tǒng)品牌適應渠道變化，新興品牌聚焦渠道切入。農產品品牌與渠道相輔相成，順應渠道變革而起。</h3></br><h3><strong>供給端之新品牌</strong></h3></br><h3><strong>定位更細分、傳播更高效、承載文化價值，新品牌成功出圈</strong></h3></br><h3><strong>傳統(tǒng)品牌痛點：品牌定位不夠清晰，難以精準觸達目標群體</strong></h3></br><h3>傳統(tǒng)農產品營銷難以形成品牌價值。農產品發(fā)展初期相對缺乏品牌價值。而精準定位疊加多元營銷，助力企業(yè)品牌加速成長。當前部分企業(yè)逐步改進品牌塑造模式，加速品牌價值成長。1）定位精準：圈層定位更為細分，在農產品大類中切出細分高端賽道精準定位，建立品牌形象；2）傳播高效：企業(yè)通過線上線下全渠道營銷，高效、精準觸達目標群體，有效擴大品牌觸及面；3）文化價值：農產品更易注入文化價值、打造精神內核，加速營銷出圈。我們認為營銷持續(xù)創(chuàng)新下，企業(yè)有望加深品牌特色、助推產地品牌向企業(yè)品牌升級。</h3></br><h3><strong>精準定位細分優(yōu)質品類，將品牌同細分品類綁定</strong></h3></br><h3>品牌農業(yè)精準切中細分優(yōu)質品類，成功塑造新品牌。我們認為，新品牌定位呈現(xiàn)出精細化、清晰化的趨勢，劃分原有大類農產品，將高端優(yōu)質子類目同自身品牌形象綁定，成功占據(jù)優(yōu)質子品類龍頭地位，實現(xiàn)農產品品牌化。如十月稻田切中大米大類中東北大米品類，黃天鵝切中雞蛋大類中高端無菌蛋品類，簡愛切中酸奶大類中高端零添加品類，褚橙切中橙子大類中冰糖橙品類，壹號土豬切中豬肉大類中優(yōu)質土豬品類等。</h3></br><h3>圖表18：品牌農業(yè)定位細分優(yōu)質品類，成功塑造品牌</h3></br> <h3>資料來源：各品牌官網，中金公司研究部</h3></br><h3><strong>線上線下全渠道營銷，新品牌傳播更高效</strong></h3></br><h3>營銷渠道多樣化，新品牌高效、精準觸達目標人群。當前新品牌呈現(xiàn)營銷渠道多樣化態(tài)勢，通過線上線下全渠道營銷，實現(xiàn)高效、精準找到目標人群，形成高效營銷閉環(huán)。具體來看：</h3></br><h3>? 線上內容營銷、直播帶貨等多元營銷擴大品牌聲量，拉近與消費者距離。</h3></br><h3>? 線下加強消費者交互，建立品牌認知度及品牌信任度，引流線上形成閉環(huán)。</h3></br><h3>圖表19：線上線下全渠道營銷，新品牌精準觸達目標人群</h3></br> <h3>資料來源：各品牌官方旗艦店，中金公司研究部</h3></br><h3><strong>國貨認同感提升，新品牌承載文化價值</strong></h3></br><h3>農產品根植產地與文化，易于打造精神價值。相較于其他食品品類，我們認為農產品更易于講述基于精神價值的文化故事，具備塑造品牌的基礎。1）歷史傳承：中國千年農耕文明沉淀下眾多歷史悠久農產品故事，易與消費者形成共鳴；2）產地特色：農產品根植鄉(xiāng)土，地域特色濃厚；3）人文價值：部分農產品衍生并承載了中國文化，令其天然附加文化屬性。</h3></br><h3><strong>競爭格局</strong></h3></br><h3><strong>發(fā)揮生態(tài)位優(yōu)勢，三類參與者各有所長</strong></h3></br><h3><strong>生產型企業(yè)：上游實現(xiàn)規(guī)?；藴驶a，強產品力奠定品牌化基礎</strong></h3></br><h3>新希望、圣農發(fā)展等上游畜禽養(yǎng)殖企業(yè)相繼進軍品牌農業(yè)市場，承載拉動上游養(yǎng)殖業(yè)務發(fā)展、推動食品業(yè)務放量的雙重使命。</h3></br><h3>生產型農牧企業(yè)優(yōu)勢：上游實現(xiàn)規(guī)?；?、標準化生產，對原材料把控能力強，產品具備高性價比。農業(yè)公司依托自身在飼料、養(yǎng)殖及屠宰等領域的優(yōu)勢地位布局下游食品深加工，兼顧源頭品質把控及自身產能消納，在成本控制、產品質量把控方面具備得天獨厚的優(yōu)勢，打造強產品力，為農產品品牌化奠定扎實基礎。</h3></br><h3>圖表21：從田間到餐桌全程可追溯，實現(xiàn)品牌農產品成本及品質的高度掌控</h3></br> <h3>資料來源：美好小酥肉天貓官方旗艦店，圣農天貓官方旗艦店，中金公司研究部</h3></br><h3><strong>渠道型企業(yè)：自帶流量優(yōu)勢觸達廣泛消費群體，強渠道力為品牌化鋪路</strong></h3></br><h3>東方甄選、百果園等下游渠道企業(yè)積極布局品牌農業(yè)大市場，依托終端流量優(yōu)勢打造農產品渠道品牌。</h3></br><h3>渠道型企業(yè)優(yōu)勢：產品銷路廣泛，貼近終端客群，及時了解反饋終端需求。我們認為，終端渠道型企業(yè)依托自身線上活躍粉絲或線下開店的終端優(yōu)勢地位，向上游布局生產端加深對產品品質把控，核心競爭力在于自帶流量基礎上產品銷路廣泛，且能較好了解反饋終端需求，實現(xiàn)農產品選品快速迭代，為農產品品牌化鋪平道路。</h3></br><h3>圖表22：渠道型企業(yè)把握終端流量入口，觸達廣泛消費群體</h3></br> <h3>資料來源：百果園公告，東方甄選公告，百果園官網，東方甄選直播間，中金公司研究部</h3></br><h3><strong>品牌型企業(yè)：立足消費品邏輯重塑農產品，強品牌力提升農產品價值</strong></h3></br><h3>十月稻田、黃天鵝等品牌型品牌農業(yè)代表企業(yè)持續(xù)涌現(xiàn)，立足終端需求，扎根消費品邏輯，提升農產品價值。</h3></br><h3>品牌型企業(yè)優(yōu)勢：把握終端消費需求，全渠道營銷能力出眾，品牌力強大。我們認為，品牌型企業(yè)具備消費品基因，把握終端需求能力強，用消費品邏輯重塑農產品，品牌定位精準，并結合線上線下全渠道營銷觸達消費者，提升農產品附加值，并反哺倉儲物流供應鏈建設、營銷費用投放及高品質原材料采購，形成飛輪效應、實現(xiàn)正向循環(huán)。</h3></br><h3>圖表23：十月稻田依托領先品牌及高效渠道保障利潤率反哺上游，加速實現(xiàn)基礎食材品牌化</h3></br> <a href="https://mp.weixin.qq.com/s/8wqsSVggu3MVedLdu5aB3A" >查看原文</a> 原文轉載自微信公眾號,著作權歸作者所有