<h3 style="text-align: center;">文 | 牙谷牙狗</h3><div><br></div><h3>2017年，在“小罐茶”首個生產(chǎn)基地的奠基儀式上，面對所有人的質(zhì)疑，創(chuàng)始人杜國楹站起身來，激動地說：</h3><h3>“弄個好看的罐子，裝點垃圾進去，再找?guī)讉€大師站臺，這家伙又出來忽悠了，我知道你們心里是怎么想的！”</h3><h3>一語成讖，進入2019年后，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹遭受到了從未有過的信任危機。</h3><h3>《華爾街見聞》曾給杜國楹算了一筆賬，小罐茶2018年的營業(yè)額高達20億，按照宣傳語中的說法，<strong>8位大師即便全年無休，每人每天也最少需要炒1466斤鮮茶葉。</strong></h3><h3>而傳統(tǒng)行業(yè)中，一位頂級的炒茶師，每天最多炒40斤。答案不言自明，<strong>“小罐茶，大師作”的宣傳標(biāo)語，明顯不符合實際。</strong></h3><h3><strong></strong></h3> <h3>小罐茶迅速給出了自己的回應(yīng)，聲稱現(xiàn)代設(shè)備取代手工制作早已是大趨勢，而小罐茶工藝的創(chuàng)新，則是對大師手藝最好的傳承。</h3><h3>同時，廣告中所言的大師鄒炳良之女，也給出了自己的答案：<strong>“大師作不是大師親自做”。</strong></h3><h3>但網(wǎng)友還是沒有放過小罐茶，互聯(lián)網(wǎng)上討伐小罐茶的聲音，此起彼伏。</h3><h3></h3> <h3>風(fēng)波背后，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹的身世，自然被迅速扒出。</h3><h3>人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，只是憑借這款涉嫌虛假營銷的小罐茶產(chǎn)品，杜國楹一人幾乎得到過億元的收入。</h3><h3>一時間，他被稱為“天縱奇才”、“營銷鬼才”，諸多大佬上門求見，希望能夠與他合作，推出新的合作項目。</h3><h3>他像一個深諳人性的“心靈捕手”，精準(zhǔn)地把握住了整個時代人性的痛點，打造銷量火爆的現(xiàn)象級產(chǎn)品，走上財富巔峰。</h3><h3>而翻看杜國楹的履歷，令所有人咋舌的是，這樣的神操作，他一共做了5次。</h3><h3></h3> <h3>與日后身價過億的身份不同，杜國楹出生在一個普通的農(nóng)民家庭，少年時代家庭的貧困，讓他飽嘗生活的艱辛。</h3><h3>無數(shù)個暗夜里，他發(fā)誓要成為人上人，賺足夠多的錢，讓自己和家人過上好日子。</h3><h3>19歲那年，杜國楹從師范學(xué)校畢業(yè)，回到家鄉(xiāng)從事教師工作，每月工資150元。這根本滿足不了他對豐盈物質(zhì)生活的幻想。</h3><h3>體制內(nèi)的生活，束縛了這個渴望財富自由的人。辛苦兩年后，看著存折上可憐巴巴的薪水，杜國楹意識到，自己追求的，并非一眼看到頭的生活。</h3><h3>對于財富的渴望，催促著杜國楹做出了辭職的決定。</h3><h3></h3> <h3>1994年，21歲的杜國楹從河南老家，來到了省會鄭州，開始做銷售。</h3><h3>從教師轉(zhuǎn)行銷售之后，杜國楹貪念銷售巨額的提成，拼命開發(fā)新的銷售增長點。一年后，他將所有的產(chǎn)品銷售渠道打通，但貨仍舊賣不出去。</h3><h3>杜國楹斷定是產(chǎn)品的營銷手段出了問題。徹夜思考之后，他發(fā)現(xiàn)要想實現(xiàn)銷售額的暴增，必須從產(chǎn)品的傳播手段入手。</h3><h3><strong>只有一系列令人炫目的廣告，才能讓用戶對于產(chǎn)品產(chǎn)生印象，從而促進銷售。</strong></h3><h3>果不其然，經(jīng)過整改后，杜國楹負(fù)責(zé)的天津區(qū)域市場，以月銷售額過百萬的成績，成為公司全國銷售冠軍。</h3><h3>這次改變也給了杜國楹極強的信心，他相信在自己的高超的營銷手段下，公司能夠達到史無前例的銷售戰(zhàn)績。</h3><h3>而此時，讓杜國楹失望的是，他所奉行的廣告營銷策略并沒有受到公司重視。</h3><h3>在1997年的中國，不管是電視營銷還是媒體廣告都尚未成熟，沒人明白杜國楹搞得這一套意味著什么。<strong>杜國楹心灰意冷。</strong></h3><h3></h3> <h3>1997年，帶著自己3年的銷售經(jīng)驗，杜國楹從前公司辭職，來到天津加入了一所代理矯正帶產(chǎn)品的公司。</h3><h3>這款產(chǎn)品在彼時的國內(nèi)市場異常罕見，而杜國楹卻深知這款產(chǎn)品對于家長來說意味著什么。</h3><h3>面對教育市場的火爆，杜國楹在短短一年的時間里，依靠精準(zhǔn)的廣告投放，<strong>再次成為公司的銷售冠軍，拿到50萬獎金。</strong></h3><h3>彼時的杜國楹剛剛24歲，世界的光怪陸離剛剛在他面前展開。產(chǎn)品銷量的走高讓他再難安心做一名打工仔。出于對財富的渴望，他成立自己的公司，打造自己的產(chǎn)品，走上人生的巔峰。</h3><h3>“金鱗豈是池中物，一遇風(fēng)云便化龍”。</h3><h3><strong>積累三年的杜國楹很快等到自己的風(fēng)雨滿城。</strong></h3><h3></h3> <h3>1998年，天津大學(xué)物理系教授袁兵，被杜國楹代理的矯正帶產(chǎn)品吸引，決定買一條回家研究原理。</h3><h3>因為本身從事物理學(xué)研究，他發(fā)現(xiàn)這款叫做“英姿帶”的產(chǎn)品中，存在諸多設(shè)計不合理之處。他用幾天時間，親自參與改造，拿著畫好的草圖，找到了杜國楹。</h3><h3>杜國楹一眼看中袁兵的設(shè)計，這是一款超越前公司的產(chǎn)品。他當(dāng)即以5000元的價格，買下了袁教授的方案。</h3><h3>同時拿出自己全部的50萬積蓄，注冊成立了“北京背背佳科技有限公司”，打算大干一場。</h3><h3>此前2年的教師經(jīng)歷，讓杜國楹意識到，盡管彼時的中國經(jīng)濟尚未發(fā)達，但在父母眼中，再苦不能苦孩子，再窮不能窮教育。即便手中并無多少積蓄，<strong>望子成龍的父輩仍舊愿意為孩子健康的成長付費。</strong></h3><h3>而3年的銷售經(jīng)驗讓杜國楹清楚地知道，背背佳這樣一款身體矯正儀器，應(yīng)當(dāng)怎樣宣傳，才能從父母們干癟的錢包中，再掏出錢來。</h3><h3>于是杜國楹他在宣傳手冊中寫到：面對青少年的學(xué)業(yè)逐漸繁重，書包越來越沉，長期在某個肩膀上負(fù)重會直接影響脊柱正常狀態(tài)和功能。</h3><h3>杜國楹將孩子身體健康這個點拿出來無限放大，同時宣傳自己公司的背背佳產(chǎn)品，在原有“三維力系”的基礎(chǔ)上，能夠?qū)崿F(xiàn)對青少年身體的矯正，<strong>“廣受家長們的喜愛，孩子們因背背佳而自豪”。</strong></h3><h3></h3> <h3>實際上，彼時的背背佳，不過是幾條捆綁在身體上的繩子，起到將身體固定的作用。根本談不上什么“高科技”，卻被杜國楹定價為268元，<strong>同時在電視臺鋪天蓋地打廣告。</strong></h3><h3>在彼時特殊的市場環(huán)境下，物質(zhì)生活單調(diào)且從未見過廣告轟炸的消費者，在背背佳面前變得毫無抵抗力。</h3><h3>瘋狂的洗腦下，背背佳次年銷售額高達4.5億元，而杜國楹也憑借背背佳的熱銷，在25歲那年，個人財富突破了1億元。</h3><h3>背背佳的成功，再次給了創(chuàng)業(yè)初期的杜國楹以無限的信心。在后來的采訪中，他表示：“當(dāng)時的心態(tài)很浮夸，覺得自己無所不能，<strong>啥事都能干成，還有比我更牛的人嗎？</strong>”</h3><h3>杜國楹陷入了自己的瘋狂中，迅速涌來的金錢將杜國楹擊潰，他大刀闊斧地布局上下游產(chǎn)業(yè)鏈，忽略掉市場的風(fēng)向和產(chǎn)品的質(zhì)量。</h3><h3><strong>于是喧囂中，命運給了這個初嘗財富滋味的年輕人致命一擊。</strong></h3><h3></h3> <h3>“我用幾年的時間，坐了一個大過山車，上去，下來，貌似在那個時代上得很高，但是下也下到了海底，敗得足夠徹底?！?lt;/h3><h3>坐在媒體的面前，杜國楹無限感慨地總結(jié)那幾年的生活。</h3><h3>正是在背背佳風(fēng)靡全國之際，被野心占據(jù)的杜國楹緊跟著投資一大批項目，他相信憑借自己戰(zhàn)無不勝的營銷能力，任何一款產(chǎn)品在他手下都能從雞毛變成鳳凰。</h3><h3>但他還是輸了，背背佳產(chǎn)品被曝光質(zhì)量問題。數(shù)名家長聯(lián)合簽名投訴書，遞交到了工商局消費者投訴中心。聲稱背背佳經(jīng)穿戴后沒有任何效果。</h3><h3>甚至有人因為長期穿戴背背佳，胸椎向前凸出，造成“雞胸病”。</h3><h3></h3> <h3>大批量供應(yīng)商開始退貨，此前瘋狂生產(chǎn)的產(chǎn)品被迫囤在了倉庫里。僅僅兩年，杜國楹就從一億身價的位置上跌落，背上了3000多萬的外債。</h3><h3>失落至極的杜國楹帶著核心的8人團隊絕望地離開北京，租住在鄭州一所小區(qū)內(nèi)。他幾乎將所有能抵押掉的東西，都抵押掉，只留下了一輛寶馬車證明自己的骨氣，一臺24小時的手機，告訴債主，自己會盡快還錢。</h3><h3>那三年，對于年輕的杜國楹來說，是天崩地裂的變化。他的財務(wù)和信用雙雙破產(chǎn)，除了債主沒有人再搭理他，“頭發(fā)一塊一塊往下掉，累得吐血”。</h3><h3></h3> <h3>2003年，蟄伏兩年的杜國楹等到了自己的機會，此前浮躁的心態(tài)被摒棄，他用1億元的代價買了7個字的教訓(xùn)：<strong>“投機不可能長久”。</strong></h3><h3>再次創(chuàng)業(yè)的杜國楹仍舊將目光鎖定在了青少年教育市場上，打造輔助教育產(chǎn)品“好記星”。<strong>沿用此前狂轟濫炸式的廣告投放。</strong></h3><h3>據(jù)媒體報道，當(dāng)時僅武漢一城，“好記星”連續(xù)投放了150個報紙整版廣告。</h3><h3>他精準(zhǔn)地吃透了教育市場火熱的氣氛，也抓住了時代巨變下，父母們焦慮的心。產(chǎn)品一經(jīng)上市，迅速點燃市場，僅僅4個月，杜國楹就還完了此前所有的欠款。而這款產(chǎn)品在隨后的幾年，仍被奉為經(jīng)典的商業(yè)營銷案例。</h3><h3>2004年的深秋，杜國楹將自己的最后一個債主從哈爾濱請到了北京，隔著茶幾，將46萬元的現(xiàn)金推給對方。</h3><h3><strong>此后他大醉一場，向從前失敗的人生告別。也迎來了自己的新生。</strong></h3><h3></h3> <h3>2015年的中國，GDP總額早已超越日本，成為世界第二，奢侈品購買量高居世界首位。比獵豹還敏銳的杜國楹再次嗅到了商機，他從公眾消費品變化中捕捉到了新的機遇。</h3><h3>這一次，他將矛頭對準(zhǔn)了“高端市場”，在商務(wù)筆記本中，他打造“E人E本”手寫筆記本，邀請馮小剛、葛優(yōu)聯(lián)合擔(dān)任代言人。</h3><h3>在廝殺激烈的智能手機市場，他創(chuàng)立了“8848鈦合金手機”。邀請知名企業(yè)家萬科地產(chǎn)創(chuàng)始人王石擔(dān)任品牌代言人。</h3><h3>在手機的發(fā)布會現(xiàn)場，杜國楹邀請到了馮小剛、加措活佛等人現(xiàn)場助陣。<strong>渴望通過奢華的設(shè)計，將那些崛起的新消費者拉入懷中。</strong></h3><h3>杜國楹深切的體會到，賺100個窮人的1塊錢，不如賺一個富人的100塊錢。而高端大氣的廣告片，也的確為他收割了一批用戶。</h3><h3>盡管最后手機只賣出24.8萬臺，但憑借最高25888元的定價，<strong>杜國楹還是拿下了20億元的銷售額。</strong></h3><h3>這一次，飽嘗命運悲歡離合的杜國楹變得更加尖銳，接受采訪時，開始拒絕自己“營銷大師”的稱號。</h3><h3>深知投機不可能持久的他，在極短的時間內(nèi)打造爆款之后，見好就收，要么將企業(yè)賣掉，要么僅留下少許股份，便緊接著投入到下一款產(chǎn)品的研發(fā)中。</h3><h3></h3> <h3>2016年，聲稱和“E人E本”，“8848鈦合金手機”沒有關(guān)系的杜國楹，帶著一則廣告，登陸了央視和各大衛(wèi)視的黃金時段。</h3><h3>畫面中，八位制茶大師陸續(xù)登場，連同一片的綠色茶山一起，如同水墨畫一般在人們面前鋪開。畫面的最后，渾宏有力的聲音響起：<strong>八位大師，敬你一杯中國好茶——小罐茶，大師作。</strong></h3><h3>這一次，杜國楹瞄準(zhǔn)了中國的高端茶葉市場。他曾對中國茶葉市場做過詳細(xì)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其中缺少知名品牌，并且茶葉產(chǎn)品沒有相應(yīng)定價體系。</h3><h3>杜國楹迅速出擊，他將每4克茶葉裝成小罐，一個禮盒包裝10罐。這樣一個禮盒，杜國楹售價高達500元-1000元之間，核算下來每斤茶葉的售價，高達6000多元，遠(yuǎn)超行業(yè)內(nèi)大多數(shù)茶葉價格。</h3><h3>神奇的是，在杜國楹強大的銷售手段下，小罐茶兩年內(nèi)，開設(shè)了450家專賣店，分銷商高達3000家。在過去的2018年里，<strong>杜國楹又實現(xiàn)了一個20億銷售額的“小目標(biāo)”。</strong></h3><h3>小罐茶的熱銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了茶葉本身的價值。它更像是一個禮品，茶葉只是載體。正是在禮品的包裝下，茶葉逐漸成為消費者身份和品位的象征。</h3><h3>換句話來說，杜國楹從始至終都不是在賣產(chǎn)品，而是通過廣告宣傳，打造產(chǎn)品定位，從而售賣隱藏在產(chǎn)品背后的身份和面子。</h3><h3><strong>而中國人，最愛面子。</strong></h3><h3></h3> <h3>從拿150塊錢工資下海，到一年半后賺到人生第一個50萬，再一把砸進去賺到人生的第一個一億。曾經(jīng)渴望財富的他，得到了自己想要的東西，卻逐漸迷失在了財富里。</h3><h3>蟄伏三年，從四千萬負(fù)債到如今身價超過10億，杜國楹的人生仿佛過山車一樣，跌宕起伏。</h3><h3>或許連他自己也沒有想到，他可以憑借超高的營銷手段，連續(xù)打造出5款具有劃時代意義的作品。<strong>在營銷界長袖善舞的他，到底是賺得個盆滿缽滿。</strong></h3><h3>但今天，隨著杜國楹“營銷大師”的面目被扒出，業(yè)內(nèi)對他“閃轉(zhuǎn)騰挪”的機靈勁兒似乎越來越不感冒。如今，小罐茶面對的輿論危機，似乎要把這款產(chǎn)品的未來推向深淵。</h3><h3></h3> <h3>但這并非杜國楹第一次面對輿論危機。</h3><h3>據(jù)京華時報報道，2016年12月22日，8848手機被曝涉嫌虛假宣傳。中國消費者協(xié)會提出整改意見。</h3><h3>每一款熱銷產(chǎn)品背后，杜國楹總會面對許多質(zhì)疑的聲音。<strong>“虛假宣傳”，“營銷大師”的稱號，杜國楹一頂就是近20年。</strong></h3><h3>時間回到2017年12月，在“小罐茶”黃山基地開工之際，杜國楹首次表達了自己對于“營銷大師”的反感。</h3><h3>他將自己桌子上，有著鱷魚皮版、鑲嵌耀眼寶石的8848鈦合金手機拿起又放下，激動地說到：<strong>“我最煩人家叫我營銷大師！”</strong></h3><h3>他試圖躲開眾人的關(guān)注，以便于在營銷界繼續(xù)“悶聲發(fā)大財”。然而連續(xù)打造出的5個爆款，最終將這位營銷界的傳奇人物，推到了輿論的風(fēng)口浪尖。</h3><h3></h3> <h3>人們很難說清楚，當(dāng)下時代中，還有多少人跟杜國楹一樣。</h3><h3>他們像泥鰍，在渾濁的環(huán)境下，倔強的生活，敏銳地抓住每一個機會，成就自己不黑不白、但卻很輝煌的人生。</h3><h3>也正如知名財經(jīng)作家吳曉波所說：真正的社會從來不是黑白分明，大量的事件充斥在模棱兩可的灰色地帶。</h3><h3>經(jīng)歷大浪淘沙之后，杜國楹終究有一天會發(fā)現(xiàn)，那些依靠投機取巧起家的人，終有一天會倒在輿論的口誅筆伐下。</h3><h3>曾經(jīng)自信地以為，勝者為王的他，或許忽略掉了那句膾炙人口的話。</h3><h3><strong>天道有輪回，蒼天饒過誰。</strong></h3>